競爭戰略的新選擇：“價值競爭”
當我們跨入全球一體化更趨密切的新世紀， 特別是當我們加入了 WTO后，我們必須有全球競爭的視野和戰略。這首先就需要我們能夠對新的經營理念和競爭模式的變化有所把握。那么，僅就企業市場競爭而言，許多成功的企業在競爭戰略上已經有了許多新的變化，這些變化的戰略中樞已經明顯地表現為以“價值”為核心的競爭，即“價值競爭”。增加顧客讓渡價值--為顧客提供更多更好的價值
企業的市場競爭，從根本上來說就是圍繞滿足顧客需求而展開的。然而，正如菲利普·科特勒所指出的“顧客是價值最大化者”.因此，所謂的滿足顧客的需求，就是要為顧客提供最大、最多、最好的價值。企業既然是以服務于顧客為宗旨，而顧客對滿足其需求的東西又是有所選擇的，那么，企業所提供的東西要為顧客所接受，就必須為顧客創造出有“比較價值優勢”的東西，即對顧客或消費者來說是有更多的實際用處、更好的使用功能、更大的利益滿足的東西。
菲利普·科特勒把企業間如何為顧客提供更多價值的競爭叫做“顧客讓渡價值”競爭。
“顧客讓渡價值”是由三方面的因素構成：(1)整體顧客價值。這是顧客要求企業提供的完整價值，主要包括四個價值因素--產品、服務、人員和形象。(2)整體顧客成本。這是顧客在獲得價值的過程中，將付出的主要成本，也主要由四種因素構成--貨幣、時間、體力和精力。(3)顧客讓渡價值。企業在價值競爭中為顧客提供的更多更好的價值。顧客最終獲得的讓渡價值是整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額，這可以用一個簡單的公式表示：顧客讓渡價值= (產品+服務+人員+形象)－(貨幣 +時間+體力+精力)。
只要顧客的整體價值減去顧客的整體成本的差額部分越多，顧客所享有的企業為其提供的讓渡價值利潤或利益就越大。那么，如此經營的企業就為顧客創造了更多的價值，其競爭力就越強。比如，沃爾瑪公司通過提供最完整的商品選擇和最周全的商品信息，使顧客的時間、精力和體力成本得到極大的節約同時，通過商譽、人員服務等的價值提升，使顧客獲得了更多的整體價值。這樣，一方面降低了整體成本，另一方面又增加了整體價值，顧客由此享有了更多的讓渡價值。沃爾瑪也憑價值競爭優勢，一舉奪得2001年全球500強的頭籌。
由此可以說，企業圍繞顧客需求的價值競爭，就是指企業力求提高整體顧客價值中的各種價值因素，盡可能降低整體顧客成本中的各種成本因素，以使顧客獲得的價值最多最好。
改變價值曲線邏輯--實現顧客所需的非凡價值
一般的企業都是按固有的戰略邏輯從事產品生產或業務經營，W·詹金(W．Chan Kim)和雷尼·莫博涅 (Rence Mauborgne)把一定的產品或行業的經營邏輯視作為由一些基本價值要素構成的價值曲線。他們的研究表明，具有競爭優勢和高速發展的企業都是創造了新的非同尋常的價值曲線。
創新價值曲線的競爭戰略方法主要是沿解決以下問題的思路進行：
· 在現有經營行業里被賦予的價值要素中，哪種要素是應該取消的?
· 哪些要素應該削減到行業標準之下?
· 哪些要素應該提升到行業標準之上?
· 哪些要素是從未提供過而應該由企業創造的?
這些問題的解決將改變原有的經營邏輯，使企業創造出新的價值曲線，從而使企業在很長一段時間內都難于遇到有力的挑戰。可以說，創造新的價值曲線是實施價值競爭贏得巨大優勢的重要戰略方法。
我們以法國阿高旅館改變傳統星級飯店價值曲線為例來說明這一戰略方法的運用。阿高旅館的管理者對顧客選擇和使用廉價旅館的研究發現，普通一星級和二星級的差別主要體現在價值曲線中相對應的價值要素的差別上。但是，顧客對廉價旅館的真正需求是：以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。而滿足其這一根本需
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