深圳建材市場調查報告
一個全新定義，跨界命名的瓷磚新品類能在行業和終端掀起如此多的波瀾，這一情況并不多見。無論如何定義與運作，好的產品，唯有經過終端的歷練，獲得充分認可，才能給出最有說服力的答案，奠定支撐新品類的強大基礎。
隨著設備和工藝的進步，大理石瓷磚在產品的花色、圖案、紋理、觸覺上，都有了質的突破，專業生產大理石瓷磚的企業嶄露頭角。以簡一大理石瓷磚為代表的先行者，給不少后續推出大理石瓷磚的企業提供了絕佳的參考案例。大理石瓷磚在終端也正逐步崛起。
深圳作為中國一線城市的代表之一，建材市場競爭激烈。作為一座現代化的年輕城市，深圳同時也是新產品、新品類最好的練兵場和試水試驗點。
近日，記者通過走訪深圳福田區內的香蜜湖世紀中心家居廣場(以下簡稱世紀中心)、福田樂安居等建材市場發現，與記者今年上半年在廣州走訪市場相比，深圳推出并重點展示大理石瓷磚的品牌更多;同時，深圳的終端一線銷售人員對于大理石瓷磚的理解和介紹也更為專業;值得注意的是，大理石瓷磚這一暢銷產品，在深圳建材市場上的個別品牌身上，已經出現了重點、突出等展示，導購員的消費引導也更為專業。
大理石瓷磚概念已在終端普及
“您說的大理石瓷磚，這些有著大理石紋理的瓷磚產品都涵蓋在內了。這些產品大多都是模仿自然界中的大理石，花色紋理非常逼真，我們還有不少產品是模仿珍稀石材的紋理。”在走訪世紀中心和福田樂安居時，向店面導購咨詢大理石瓷磚時，大多數導購人員都能流利、系統地根據自家銷售的大理石瓷磚的花色特點、原石材的特點等展開解答。同時，這些導購員大多不會再從顧客難以理解的“全拋釉、拋光磚、仿古磚、瓷片”等領域開始講解大理石瓷磚的特性。
在深圳簡裝領域小有名氣的深圳某裝飾公司，其總部就位于世紀中心內。其副總經理認為，“經過市場的不斷教育和家裝消費者對于大理石產品認識的不斷加深，許多消費者已經清楚知道自己想要什么樣的大理石瓷磚產品。”由于深圳市內的大小建材賣場林立，各種檔次和價位的瓷磚品牌眾多，消費者對于新產品和新理念接受程度更快，這也導致了終端消費引導和技巧更新速度，會同比其他城市更快。正是基于這樣的特點，他們公司只專業對接家裝設計，對于業主的瓷磚及家居產品的選購，更多只是提供參考意見，他們公司并不會為業主選購材料。
走訪的多家瓷磚品牌專賣店的店員都表示，大理石瓷磚是現在的流行趨勢，基本上每家店面都有大理石瓷磚產品，仿石紋理也越來越多樣化。位于世紀中心的某瓷磚負責人表示，大理石瓷磚產品只占了他們店內產品的3%，但銷售額卻占了50%。
福田樂安居內的陶瓷負責人介紹，進店選購產品的不少消費者近年來確實非常喜歡咨詢有關大理石瓷磚的問題，感覺這樣的產品更上檔次。“我們有80%的顧客是因為感覺大理石瓷磚有檔次，才選購了我們的瓷磚。”
(抽樣調查，僅供參考!)
展示技巧拉開銷售差距
無論是簡一大理石瓷磚，還是其他生產線非常長、品類齊全的瓷磚品牌，由于大理石瓷磚在終端的熱銷，其品牌之間的較量也正式拉開序幕，市場肉搏戰正在上演。但是不同于行業內一些非常成熟的產品，大理石瓷磚的競爭方向，在深圳市場，更多是體現在展示、銷售策劃的差異化上。
在世紀中心的道格拉斯歐洲館側面的墻壁上，專門用相框裝裱，展示了多款熱銷的大理石瓷磚，同時還附上了產品設計理念及大理石背后故事的介紹。“文化復興系列是道格拉斯熱銷多年的經典大理石瓷磚，而西班牙米黃、莎安娜、啡網等系列新品，也很受市場歡迎。” 道格拉斯歐洲館店長蔣麗萍介紹。
有業內資深人士分析，大理石瓷磚在深圳市場的表現，還沒有走向價格戰的惡性循環中，各大經銷商的關注點還是放在如何做好這類產品的市場推廣上;但是，對于大理石瓷磚這一新品類的產品，大多品牌的營銷思路還停留在提高銷量的直線思維上，對于大理石瓷磚長遠的“營銷”還談不上。
專業化經營的營銷之道
記者在走訪時也注意到這一點，不少品牌的一線銷售人員經過專業的訓練，能有效引導消費者，用消費者聽得懂，并且是生動形象的語言介紹大理石瓷磚產品，但是在深圳的建材市場，還鮮有看見和聽聞有大理石瓷磚主題的營銷活動。
深圳簡一大理石瓷磚總經理葉理解答了記者的疑惑，有些陶瓷品牌只是做產品，他們止步在產品上，大理石瓷磚只是他們產品結構中的一個產品，不像簡一只專注于大理石瓷磚品類，并將其打造成一個品牌。
福田樂安居內的簡一大理石瓷磚的店面風格非常強烈，跟在同一建材市場的其他瓷磚品牌的店員談起大理石瓷磚，他們也會很自然的聊到簡一大理石瓷磚。福田樂安居的金舵陶瓷負責人陳建標表示，簡一大理石瓷磚在仿大理石瓷磚這一塊的確做得比較好，但是我們和他們走的路線不一樣，在我們看來他們主要側重于紋理，在紋理上能達到很高的逼真度。而我們更側重于釉面，重視大理石瓷磚的光澤度和耐磨度。
而對于大理石瓷磚這樣一個品類的創新營銷，葉理表示，早在2009年簡一就舉辦了“大理石瓷磚藝術文化節”。在很多品牌推出總裁簽售，讓利消費者的營銷活動之時，簡一另辟蹊徑，走出了一條“文化營銷”之路。葉理補充道，如今消費者的物質需求已經得到了滿足，目前更迫切需要的是精神需求的滿足。簡一大理石瓷磚面對的高端消費群體更是如此，減價讓利的方式對消費者影響力不大。我們是要給消費者提供價值，提供產品的附加值。
2009年，簡一大理石邀請到北京奧運會閉幕式“天下和”題寫人，中國著名書法家王永紅先生親臨現場，書寫“天下和”贈予參與活動來賓。如今，“大理石瓷磚文化節”已經舉辦了五屆。在今年8月31日舉辦的“佛至福歸”主題簡一大理石瓷磚文化節上，特邀咱雅班智達活佛為參加本屆活動的嘉賓朋友現場宣講佛學，為鵬城祈福，為馮源大師親筆書寫的限量“福”字開光，將福氣及祝福贈予廣大消費者。
葉理表示，這種差異化的推廣，是將品類價值營銷和傳統文化結合起來，通過這樣一個平臺讓更多的消費者認識到簡一的產品，同時快速推廣這一品類。也讓消費者得到實惠，與讓利的實惠相比，這種精神需求滿足的實惠更長久。無形中，品牌的知名度、美譽度和消費者的忠誠度都得到了加強。
大理石瓷磚作為一個新品類，從09年開創以來，到如今得到消費者的認可，漸成消費趨勢，發展速度可謂迅猛，簡一在品類的推廣上功不可沒。從此次市場調查中，我們窺見大理石瓷磚在終端市場的銷售漸趨專業化，也預示著大理石瓷磚的市場將更加廣闊。簡一作為大理石瓷磚的先行者，為行業的發展開辟了一片新戰場，在營銷推廣上也走出了一條品牌化之路，這對于后來者有很好的借鑒意義。
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